如何通過 8 個步驟制定產品上市策略

大多數新發布的產品都會失敗——這個我們都聽說過。但是，你為產品的發布準備得越好，就越有可能擺脫令人沮喪的局面。產品上市策略是一種方法，可以為自己推出新產品，并且還可以讓你在中途順利的的進行重大的更改。

本文中你會學到：

什么是產品上市策略（GTM） GTM、市場策略、商業計劃之間的區別產品上市策略的重要性如何創建產品上市策略什么是產品上市策略 (GTM）？產品上市策略 (go-to-market GTM) 是公司將新產品或服務推向市場的計劃。從根本上說，它確定你將提供什么、面向什么市場、以什么價格提供、你將如何提供、以及推出產品/服務所需的操作。 

GTM vs. 市場策略 vs. 商業計劃盡管這些術語并不相同，但它們經常可以互換使用。以下產品上市策略、營銷策略、和商業計劃的對比：

產品上市策略的重要性在一個理想的、無競爭的世界中，你只需單擊一下，然后一條推文就可以發布你的產品。然后每個人都會知道你的產品，所有的事情都會自行解決。但是，不幸的是，事情并沒有那么簡單。所以讓我們看看你需要 GTM 策略的三個原因。

1. 為增長做準備為增長做好準備，意味著你可以確定產品發布的最佳示例，并了解如何抓住這個機會。

在制定上市策略時，你要確保：

該產品解決了你的目標受眾的問題。用戶對你的產品有需求，并且在不久的將來可能會有更多需求。你的客戶會看到你產品的價值，并且能夠負擔得起。產品的利潤將使你的公司發展壯大。你沒有進入一個過度飽和的市場。與競爭對手相比，你具有顯著的優勢。你已經為增長做好了運營準備（或有擴大規模的計劃）。2. 降低風險與為增長做好準備相反，產品上市策略的風險降低作用是幫助你認識到最壞的情況，并盡一切努力避免它。  

什么是風險？

如果你的產品發布失敗，你的產品或品牌可能很難重新站穩腳跟，因為差評可能會一直存在于品牌上。盡管對于像 Microsft 和 Apple 這樣能夠承受意外失敗的巨頭來說，這并不是什么大問題，但大多數公司實際上并沒有無限的預算來支持安全管理。

3. 使公司與產品發布保持一致為產品發布做準備，通常會在日常運營的過程中迷失。有什么辦法來獲得所有其他部門的支持呢？還有什么其他方式來管理用戶或團隊對產品發布的期望？

調整公司意味著每個人都知道你將要發布產品，并在你按下那個紅色的 “發布” 按鈕時就做好了準備。 

因此，不再有 “營銷部門沒有給我們任何材料”，不再有 “銷售人員不知道他們在賣什么”，不再有售后團隊在公司內部拼命尋求問題的答案。沒有公司喜歡這樣的混亂的節奏。

4. 評估和保護資源在考慮推出任何東西之前，你需要確保有足夠的時間準備和足夠的資金來支持你的策略。產品的上市場策略可以確保這一點。

如何制定產品上市策略你無法預測一切，沒有人可以。但是，在發布產品時，你仍然可以預測和影響很多事情。因此，與其重新發明輪子，不如讓我們逐步了解如何按步驟的構建產品上市策略。

確定你的市場（以及你的競爭對手）識別你的客戶定義產品定位和價格定義產品信息和核心營銷策略定義產品分布同步營銷、銷售、和售后技術支持確定所需的預算、時間表、以及資源定義成功指標1. 確定你的市場（以及你的競爭對手）市場研究是你的第一站。越早使用它越好。但是，這是一個非常重要但又非常耗時的過程，因此我們針對此主題單獨寫了一篇文章。

讓我從那篇文章中給你一些核心點。

首先，90% 的成功在于擁有正確的數據。你需要收集和分析初級研究（由你自己完成）和次要研究（由他人完成并且已經可用）。次要研究包括行業報告、行業統計數據、白皮書等，這是獲取市場數據最實惠（相對）和最快的方式。

例如，如果你從事 3D 打印業務，則需要獲取 Wohlers 報告，因為該報告提供了 “對添加劑制造 (AM) 和 3D 打印的全球審查和分析”。 

3D 打印行業，次級市場研究的示例。來源：Wohler’s Report

此類報告提供了市場的宏觀視角、以及整體環境的概覽。

其次，沒有競爭分析，任何市場研究都是不完整的。競爭分析會告訴你競爭對、錯、以及根本不做的事情。這篇是有關如何進行的分步指南。 

在你的競爭分析結束時，你應該能夠進行 SWOT 分析。 

這是一個假設的電子郵件營銷工具的 SWOT 分析示例：

除了上面提到的類型和市場研究方法，我鼓勵你進行初步研究。進行初步研究可以讓你獲得獨特的市場洞察力，并幫助你了解尚未開發的市場潛力所在。為此，請考慮嘗試調研、訪談、以及焦點小組。

要將市場研究的發現聯系在一起，請考慮下表。我們已經用 3D 打印行業的假設數據填充了。如果你可以根據你的研究填寫它，那么你就可以進行 GTM 流程的下一步。 

2. 識別你的客戶一旦你對市場有了一個很好的了解，就該考慮你的產品將要賣給誰。

根據你的資源，你可以通過兩種方式識別你的客戶：

科學的方法。與潛在客戶交談（基于你已經完成的市場調查）。這可能是你的潛在客戶、社交媒體的關注者、或者只是你認識的可能對你的產品感興趣的人。你還可以考慮使用 SurveyMonkey，UserTesting，或是 Remesh 等服務來接觸這些人。 可靠的預估方式。如果你在這個階段不能與真人交談，你需要發揮創造力。這里的訣竅是使用競爭對手的數據并用其他來源 “豐富” 它。例如，你的競爭對手可能會發布一個案例研究，其中引用了一位客戶的報價，然后你可以在 LinkedIn 上對其進行研究。你還可以查找有關此人在公司中擔任的角色類型的行業數據。例如，根據 CMO 的一項調查，你可能會發現自然搜索是第一大支出優先事項。通常，此步驟的最終的目的是確認買家角色——你創建的代表客戶共同特征的虛構人物（原型）。你需要知道你的目標市場可能有多個買家角色。

以下是 Ahrefs 買家角色的示例：

買家角色可以幫助你形象化客戶的購買旅程，了解他們是誰，并了解買家自生的挑戰和目標。

你可以使用買方角色畫像作為組織和交流有關潛在客戶的見解的輔助工具。如果你正在尋找有關此主題的更多信息，請參閱有關創建買家角色畫像的詳細指南。

如果你是 B2B 的業務，你還值得針對你的目標機構制定畫像。這被稱為 buying center（購買中心），可幫助你確定將你的產品或服務的對象。其中包括：

發起人：開始購買過程  用戶：產品的實際最終用戶 影響者：讓其他人相信產品 決策者：批準購買 購買者：擁有預算 審批人：在更大范圍內推動計劃的管理層 控制者：控制信息傳遞例如，假設你的目標是 SEO 機構。買家中心看起來像這樣：

發起人：高級SEO經理 用戶：SEO經理、內容營銷經理、SEO分析師 影響者：內容營銷總監 決策者：SEO 負責人  購買者：運營專員 審批人：總裁 控制者: 運營專家3. 定義產品定位和價格產品定位和價格決定了市場如何看待你的產品。如果開發得當，它們會協同工作以幫助你的產品更好的被用戶接受。

產品定位定位是營銷中一直都存在的概念之一。它是由 Jack Trout 在 60 年代后期創造的，后來在與 Al Ries 合著的暢銷書 “Positioning: The Battle for Your Mind” 中進行了深入的探討。

根據 Trout 和 Ries 的說法，定位產品（或品牌）是為了確保消費者立即識別該產品具有的特定的一個優勢。

為什么只有一個優勢？因為在我們日益嘈雜的社會中，產品和品牌需要過精簡的信息才能脫穎而出。

我們來看一個定位的例子。這個例子可能是有史以來最壯觀和最著名的例子之一——來自 Avis 汽車租賃： 

來源：Businessinsider.com

在發布此廣告時，Avis 在汽車租賃業務中排名第二。 Avis 接受了這個的事實并直接用在了廣告的腳本中。 

Slack 是產品定位的另一個很好的例子.…..

從一開始，Slack 就將其產品定位為一種反電子郵件工具，并在每一個營銷機會中推廣這種說法。  

來源：cmo.com.au

簡而言之就是，定位，它不是創造新的或不同的東西；它正在操縱潛在客戶心中已有的東西。

開發定位時最有用的工具是感知圖（也稱為定位圖）。感知地圖說明了產品（或品牌）在客戶心目中的定位。

要創建一個，你需要確定定義產品空間的屬性（也稱為維度）并確定給定產品在該空間中的位置。

開發感知圖的最佳（最科學）方法是評估影響客戶購買決策的因素，并詢問你的潛在客戶樣本，根據這些因素對產品進行評級。然后通常將結果繪制在二維圖表上。

來源：edenkleiman.com

Nestle 借助上面的感知圖，幫助它們將新的巧克力棒產品推向市場（研究案例）。它顯示了消費者如何看待新西蘭的與其競爭的其他巧克力產品。例如，他們認為 Lindt 的辣椒黑巧克力棒是一種成熟且具有異國情調的選擇，而 Milkybar 則是一種更傳統的選擇，吸引了年輕用戶。

定位產品時，請確保滿足以下要求：

目標消費者關心你的定位。它不可能是用戶完全不感興趣的東西。那是行不通的。 是否正確的傳遞這些信息。你的定位基于什么、你的競爭優勢是什么、消費者為什么要相信你、你的產品是否具有正確的功能？ 競爭對手沒有充分解決這個問題。但是你可以解決。價格產品定價應該是你定位的函數。如果你希望消費者將你的產品視為負擔得起的選擇，則你的價格應該遵循這一點。

當然，新產品首先必須對公司有利（除非你正在做一個像價格戰這樣的瘋狂噱頭來讓競爭消失）。 如果你想了解有關通過產品定價確保盈利能力的更多信息，請閱讀這篇文章。 現在，讓我們專注于定價的營銷方面。

幫助確定產品價格的一個有用的方法是確定它在價格與收益方面的位置（見下表）。 在此期間，你還可以繪制針對競爭對手的圖標。 一般來說，綠色的部分都是有效的策略。

4. 定義產品信息和核心營銷策略現在是討論該對潛在客戶說些什么、以及應該使用哪些策略和渠道與他們進行交流的時候了。

產品信息產品信息會吸引目標受眾的注意力，并讓他們了解你的產品。

從運營的角度來看，產品信息是你與客戶溝通的戰略中心。它是將為你的目標受眾制作的每條消息的矩陣。包括數字廣告、公關發布、產品培訓還是產品網頁上的內容。

專家提示這樣做時，請專注于讓你與眾不同的地方，讓事情簡單明了，不要試圖一次就吸引所有的人。

核心營銷策略“If you build it, they will come.（如果你建成了，它們會自己來的）”

別這么想。

市場上充斥著幾乎所有東西的解決方案，而消費者則充斥著信息。 你需要一些東西來消除噪音——這就是營銷策略的用武之地。

營銷策略是幫助你實現營銷目標的計劃，是達到目的的手段。

在我看來，在制定營銷策略時，你可以采取兩條道路：

復制別人。 了解類似公司如何推出他們的產品、或從你欣賞的公司/營銷人員那里獲得靈感。 看看他們得到了什么結果以及他們投資什么來實現它的。 然后重新整合、改進并為自己使用。 發揮創意并開發定制獨特的東西。 讓我們討論第一種方法：復制別人。

首先，抄襲別人并不可恥。 以內容營銷為例。 誰開始的？ Michelin？ John Deere？ 沒有人知道，也沒有人關心。

人們關心的是它是否有效。

今天，成千上萬的公司使用內容營銷，包括我們。 這個 Twitter 帖子解釋了 Ahrefs 對內容營銷的看法： 

Let’s talk about the “ROI of Content Marketing.“Far too often us marketers get challenged with this question by our boss (or our client):How do I know that my investment in content will guarantee a positive return?…& how can I *MEASURE* it?[Read more..]— Tim Soulo (@timsoulo) March 23, 2021

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