基于 SEO 開展競爭對手分析

如果你打算建立全新的電商獨立站，或者已經厭倦了在自然搜索中不斷地輸給競爭對手，那么你就有必要基于搜索引擎優化開展一次競爭對手分析了。競爭對手的數據對你來說簡直就是一座金礦，它們可以從各個方面對你的 SEO策略提供指導，幫助提升你站點的自然流量。

具體來說，開展基于 SEO的競爭對手分析可以幫助你：

了解所在行業的運作規則；找到競爭對手的弱點，并加以利用；找到競爭對手的強項，并加以復制；理解需要開展的 SEO相關工作，并分出優先級；了解在搜索引擎結果頁面（Search Engine Result Page, SERP）超越競爭對手的難度。在本文中，我們虛構了一款信息圖表設計工具（infographic design tool）—— Minimagraphic.com，并將以此為例，介紹一套基于 SEO 開展競爭對手分析的標準流程。

我們還為大家準備了一個用于競爭對手分析的表格模板，相信在為自己的網站做競爭對手分析的時候，它能派上用場。

現在開始圍繞 SEO 開展競爭對手分析，你需要以下兩件兵器：

Ahrefs SEO 工具集（7 天 7 美金優惠試用）Google 表格（Google Sheets）模板（重要：拷貝后再使用?。榱朔乐挂韵碌恼f明有不清楚的地方（希望不會出現這種情況），有必要將針對我們假想站點的完成版表格也一起拷貝了。

完成了的（競爭對手分析）表格在此。

準備好了嗎？我們開始！

1. 識別競爭對手在開展各項工作之前，需要確認我們的主要競爭對手。

它們是自然搜索中之于目標關鍵詞與我們爭奪排名的網站。

就我們假想的信息圖表設計工具而言，立刻浮現在腦海的競爭對手有：Canva，Piktochart，Infogram，easel.ly 和 Visme。然而，我們在自然搜索板塊的競爭者可能并不直接構成業務競爭。

我們先來看看潛在用戶搜索相關服務時可能會使用的短語。

我們起初覺得會是“infographic design tool“之類的詞，但是當我們在 Ahrefs 的 關鍵詞分析（Keywords Explorer）工具中檢索的時候，發現這個猜想好像錯了，該短語在 Google 中并沒有搜索量。

打開共同排名短語（Also rank for）報告， 我們來看看是否能找到更好的關鍵詞。

看起來人們在搜索這類工具時，用的最多的詞是“infographic maker”。

現在讓我們切換到 SERP 概覽（SERP overview）報告，看看這個網站引流前 5 的結果。

如果你還不是 Ahrefs 的用戶，可以試試在 Google 中搜索這個關鍵詞：

看起來我們最主要的 5 個競爭對手是：Piktochart，Venngage，Canva，Visme 和 Infogram。

有趣的是，Easel.ly 并不夠格（成為我們的競爭對手），因為在排名前 10 的結果中沒有發現它的身影。

就這是為什么我們不能依賴直覺確認直接的同業競爭對手。再重申一遍，從 SEO 角度，他們并不總是你的競爭對手。

舉一個更生動的例子，假設你在一座小鎮中經營一家肉店。路邊另外一家肉店可能讓你寢食難安。然而就 SEO 而言，他們并不構成任何威脅，因為他們甚至連網站都沒有。

我們將這 5 個競爭對手（的品牌和域名）填入分析表格。

專業提示如果你想找出博客或者電商網站的競爭對手，就單一關鍵詞找出排名前列的網站可能并不是最好的做法。

你很可能需要針對許多頁面的多個主題標的成百上千個關鍵詞。

所以你需要更全面地審視你的競爭對手。

為此，你需要用到 Ahrefs 網站分析（Site Explorer）中的競爭域名（Competing Domains）報告。

網站分析 > 輸入你的域名 > 自然搜索 > 競爭域名

(Site Explorer > enter your domain > Organic search > Competing domains)

2. 分析競爭格局接著，我們需要鳥瞰整體競爭態勢。

我們所在行業的競爭格局可能盤根錯節，通過抓取關鍵數據和一些 SEO 指標可以幫助我們更好理解。

使用 Ahrefs 批量分析（Batch Analysis）工具，我們可以一次性抓取多個競爭對手的相關數據和指標。

批量分析 > 輸入多個競爭對手的域名 > 分析

(Batch Analysis > Enter competitors’ domains > Analyze)

批量分析工具可以給出每個網站的大量有用數據 ，但現在我們最感興趣的是：

域名評分（Domain Rating, DR）Ahrefs 排名（Ahrefs Rank, AR）指入域名數量自然搜索流量估值『有排名』的關鍵詞數量估值我們將這些數據粘貼進模板表格。

接著深入理解一下這些 SEO 指標：

域名評分（Domain Rating, DR）: 較高的域名評分往往意味著扎實的外鏈基礎。在理解這項指標時，不要把它當成一個絕對值，而應從相對的角度判斷。例如，如果你網站的 DR 為 30，而競爭對手的 DR 為 50，那對手只是比你高出了一些；如果你網站的 DR 為 30，而競爭對手的 DR 去到了 90，這就好比拿你的小賣鋪和沃爾瑪 (Walmart) 抗衡——醒醒，你根本不是他們的對手。

Ahrefs 排名（Ahrefs Ranking, AR）: 網站的 Ahrefs 排名越高（數值越小），意味著網站的整體素質越高。作為和 DR 類似的綜合性指標，AR 考察的網站指標更加細致。例如，當你面對兩家 DR 同為 33 的競爭對手時，就可以通過參考 AR 來確定哪個更強一些。

指入域名（Referring domains）: 一個網站的指入域名越多，網站的權威度就越高。當然這里有一個非常重要的前提：這些指入域名提供的鏈接質量必須良好。注意：這就是為什么我們需要同時參考像 DR 這樣的綜合指標，因為它會同時將外鏈的數量和質量考慮在內。

『有排名』的關鍵詞數量估值 : 顯而易見，自然搜索流量越大，『有排名的』關鍵詞數量越多，網站在自然搜索板塊的表現就越好。

簡單來說，你和競爭對手在這些數據上的差距越大，你需要做的工作就越多。

但是，這些靜態的量化指標并沒有揭示競爭對手在 SEO 方面的動態進展。

小筆記我們將在接下來的 03、04 和 05 章節深入研究競爭對手的鏈接情況。

3. 研究競爭對手的外鏈增長在分析了 ~9.3 億網頁后，我們確認外鏈是一個明確的 SEO 排名因素。

小提示.這是相關性研究的結果，它并不能證明（兩者之間的）因果關系。因此我們需要更多地了解競爭對手在鏈接建設方面所做的工作。

先來看看競爭對手指入域名的增長速度，這可以為我們自己的鏈接建設工作提供一個粗略的目標。

為此，我們需要用到 Ahrefs 的網站分析（Site Explorer）工具。

網站分析 > 輸入域名 > 概覽 > 指入域名曲線 > 設置時間段為『1 年』

(Site Explorer > Enter domain > Overview > Referring Domains graph > Set to ‘One Year’)

對于每一個競爭對手，我們會用他們當前的指入域名數量減去一年前的數量，然后除以 12，這樣實際上是得到了每個月的域名變化均值。

Visme 的計算結果如下：

(7,603 — 5,599) / 12 = 167 個（平均）月度新增指入域名

小提示.以上數值反映了指入域名數量的累積（cumulative）增長/下降情況。例如，某競爭對手一個月內新獲得了 100 個指入域名，但是丟失了 10 個（已有的）指入域名，那么它累積增長了 90 個指入域名。我們接著來看其他幾個競爭對手的外鏈變化趨勢。

換句話說，我們想要知道競爭對手的外鏈變化分布是連續的還是跳躍的，是增長還是下降。

以下是 Venngage 的圖表，不難發現，除了 2019 年初的一次小幅跳躍，該網站的指入域名增長還是相對連續的。

這種跳躍可能是自然發生的，也可能是長期外鏈建設工作的一個副產品。

不管是哪種情況，在我們做完基本的競爭對手分析后，都值得根據這兩篇文章對其鏈接分布展開更細致的研究。

Piktochart 的指入域名數量變化較 Venngage 就顯得更加不連續了。

去年五六月份，他們的網站經歷了『曲棍球桿』式的增長，這可能因為網站上的某則內容表現優異，可能是到了外鏈建設工作的收割期。當然，這也有可能是因為遭受了負面 SEO 攻擊。

如果想知道確鑿的答案，我們可以查看新增指入域名（New Referring Domains）報告。

網站分析 > 指入域名 > 新增 > 選擇查看那段時間的數據

(Site Explorer > Referring domains > New> use the data range to filter for that period）

如果大部分的域名看起來像是垃圾網站，則目標網站疑似遭受負面 SEO 攻擊。（提示：你可以通過查看同一時期的新增外鏈報告進行確認。）

如果大部分的鏈接都指向同一網頁，則很可能是目標網站的這則內容熱度較高（吸引了大量外鏈）。如果這個波峰是近期出現的，那么可以通過網站分析（Site Explorer）工具中的最佳鏈接增長（Best by Link Growth）報告識別出這則優質的內容。

如果你發現大量外鏈源自某一類特定內容——如：客座博客、資源頁面等，那么很可能是外鏈建設的努力在某一時間點得到了回報。

好了，現在我們將每個競爭對手的相關數據填入模板表格。

4. 找出競爭對手網站的『鐵粉』所謂競爭對手網站的『鐵粉』，就是那些在多種場合向競爭對手提供外鏈的人兒~

我們也會想要和他們建立聯系，因為我們和競爭對手身處同一行業，而且這些人習慣于向他們中意的網站提供外鏈。

我們可以通過 Ahrefs 網站分析（Site Explorer）的指入域名（Referring Domains）報告找出這些人。

網站分析 > 指入域名 > 添加 “Dofollow” 過濾條件 > 按指向競爭對手的鏈接數量 / Dofollow 鏈接數量（從大到?。┡判?/p>

(Site Explorer > Referring Domains > add a “Dofollow” filter > sort by “links to target / dofollow”）

讓我們瀏覽一下這個列表，找出里面的行業博客。

看，找到一個 Canva 的鐵粉：

這時我們點擊那個向下的箭頭▼，就會發現這個站點的許多博文大量鏈向 Canva。

花 5 秒鐘觀察你就能知道，這其實是一位名曰 Elaine 的女性博主的個人博客，她絕對是我們想要建立聯系并且介紹產品的人。

我們需要為每個競爭對手找出 5 位『鐵粉』，并把他們的信息記入模板表格。

5. 找出失效頁面你聽說過諺語『一個人的垃圾，是另一個人的財富』嗎？

網絡語境下亦是如此。

所以現在我們要去競爭對手的網站找一種特別的『垃圾』：失效頁面。

這里需要用到 Ahrefs 網站分析（Site Explorer）工具中的最佳鏈接（Best by Links）報告。

網站分析 > 輸入競爭對手域名 > 最佳鏈接 > 添加『404 未找到』過濾條件 > 按指入域名數量（從多到少）排序

(Site Explorer > enter competitor’s domain > Best by links > add a “404 not found” filter >sort by the Referring domains column (high to low))

小提示.這里我們查看的是一個子域名的內容，這樣就可以只查看那些失效的信息類頁面啦。如果我們可以找出競爭對手網站上的失效頁面，這些頁面擁有一些外鏈，并且與我們的業務有某些關聯，那么就可以像下面這樣好好利用一下了：

弄清楚這些頁面失效前包含的內容；發布一些類似的內容，但是要做到更好；找出失效頁面的所有外鏈【可以使用 Ahrefs 網站分析（Site Explorer）中的外鏈（Backlinks）報告】；聯系這些網站所有者，要求他們換掉死鏈接，轉而指向我們創建的新內容?，F在，我們的重點是競爭分析，不是鏈接建設，我們先把 5 個競爭對手的失效頁面加入分析表格。

小筆記接下來的 06、07 和 08 章節將著重討論自然流量。

6. 研究競爭對手網站（自然搜索）流量在各國的分布知道了競爭對手網站流量的國家分布，也就知道了行業的機會所在。

這里，我們需要用到 Ahrefs 的網站分析（Site Explorer）工具。

網站分析 > 輸入競爭對手域名 > 概覽 > 自然搜索選項卡

(Site Explorer > enter competitor’s domain > Overview > Organic search tab)

我們把排名前 5 的國家以及他們的流量份額填入分析表格。

接著對其他 4 個競爭對手網站也執行同樣的操作：

看起來美國是該行業流量機會最大的市場，我們的競爭對手平均有 ~31% 的流量來自美國。

其他說英語的國家——如英國和加拿大——也有一些機會。

于是我們現在就知道了，應該把內容創作的重心放在這些國家，他們同時也是搜索量最大的區域。這不足為奇。

此外，拉美和亞洲市場似乎也有一些流量潛力，我們不由地想：或許我們應該把這個假想（產品）的著陸頁翻譯成西班牙語，印度語或者印尼語？

我們甚至應該發布一個多語種的博客來最大化來自這些國家的流量。

在 Ahrefs 我們就是這么做的，我們現在開設了西語和中文博客。

我們有許多著陸頁也支持以多語言顯示。

專業提示單看自然搜索流量的數字有時可能會受到誤導，因為流量多少并不總能代表流量價值。

比如，VismeI 從英國和墨西哥獲得的流量差不多。

但是把這兩個國家（英國 vs. 墨西哥）的流量價值一比……

英國的流量價值比墨西哥高 7 倍多！

所以優先推進英國的流量增長比較說的通。

點擊這里了解更多關于我們計算流量價值的方法。

7. 監視競爭對手網站的自然搜索關鍵詞接下來，我們需要知道哪些關鍵詞正在為競爭對手的網站輸送流量。

對每個競爭對手的域名生成自然搜索關鍵詞（Organic Keywords）報告即可。

網站分析 > 輸入競爭對手域名 > 自然搜索 > 自然搜索關鍵詞

(Site Explorer > enter competitor’s domain > Organic search > Organic keywords)

從上圖我們可以看到，目前 visme.co 在美國之于 133,667 個關鍵詞有排名。

默認情況下，自然搜索關鍵詞報告展示的是自然搜索流量最大的國家的網站引流。這沒問題，但是如果你想要看另一個國家的關鍵詞流量數據，可以點擊『更多』（More▼）按鈕，并從我們數據庫中的 150 多個國家中進行選擇。

現在，我們可以挑出一些『肥沃』的關鍵詞進行標的了。

諸如 “infographic maker”, “infographic creator” 等關鍵詞一下就映入了眼簾。當然，其中還有很多無關的關鍵詞在攪渾水。

首先，我們可以使用『排除』（exclude）功能，過濾掉所有的品牌詞。

同時我還會過濾出競爭對手排名進入 SERP 第一頁（1~10 名）的關鍵詞，這樣我們可以只看到最最相關的關鍵詞。

這里我們不會介紹過于復雜的內容。只是將最相關的、非品牌名的、輸送流量最多的前 5 個關鍵詞和它們的月度搜索量分別記錄在了各個競爭對手的名下：

其中的一些關鍵詞與我們網站的主頁非常匹配，而另外一些則更適合博文【如：『信息圖表是什么？』（what is an infographic?）】。

小提示.如果你一路看到這里，只是想為網站主頁找出一些關鍵詞的提示，那么可以在網站分析（Site Explorer）工具中將域名（”*.domain/*”）模式替換為鏈接（“URL”）模式。這樣一來，你就可以只看與網站主頁相關的關鍵詞建議了。但是依然別忘了把品牌詞從報告中過濾掉。專業提示我們記錄在案的關鍵詞中，有一些的關鍵詞（的排名）難度（Keyword Difficulty）頗高。這意味著如果沒有充分的外鏈支持，提升這些關鍵詞的排名會非常困難。

比如，“infographic maker” 的關鍵詞難度高達 73……

需要來自大約 ~235 個指入域名的外鏈才能擠進 SERP 前 10。

推薦閱讀：我們如何計算關鍵詞難度。

我們暫時還不太關心這項指標，畢竟我們要找尋的正是這些『終極目標』關鍵詞。

如果你傾向于找出那些排名有機會在中短期擠進 SERP 前 10 的關鍵詞，可以把那些難度較低的關鍵詞過濾出來。

8. 監視競爭對手的精選摘要在分析競爭對手自然搜索流量的時候，還有一點需要注意：

排名關鍵詞的 SERP 特性。

根據我們的研究，~12% 的搜索會觸發『精選摘要』（Featured Snippet）特性。

精選摘要占據了 SERP 第一頁 ~9% 的點擊量。

于是我們可以先將重點放在競爭對手的精選摘要上。

首先，我們要知道競爭對手擁有哪些精選摘要，對應的搜索短語是什么。這時需要用到 Ahrefs 的網站分析（Site Explorer）工具。

網站分析 > 輸入競爭對手域名 > 自然搜索 > 自然搜索關鍵詞 > SERP 特性過濾 > 精選摘要 > 僅鏈向目標

(Site Explorer > enter competitor’s domain > Organic search > Organic keywords > SERP features filter > Featured snippets > Only linking to target)

Piktochart 現在美國擁有 87 則精選摘要，為網站輸送了不少流量。

Visme 擁有差不多 216 則精選摘要。

我們把這些數字分別填入對應的競爭對手名下。

一般來說，如果競爭對手能獲得很多精選摘要，那么我們也會有同樣的機會。

利用該特性獲取自然搜索流量甚至更加簡單，因為并不總是排名第 1 的結果頁面擁有精選摘要版位。

事實上，52% 的精選摘要來自排名 2~5 的結果。

換句話說，即使某關鍵詞的 SERP 競爭相當激烈，只要我們擠進前 5 名，依然有機會獲得精選摘要版位。換句話說，即使某關鍵詞的 SERP 競爭相當激烈，只要我們擠進前 5 名，依然有機會獲得精選摘要版位。換句話說，即使某關鍵詞的 SERP 競爭相當激烈，只要我們擠進前 5 名，依然有機會獲得精選摘要版位。

換句話說，即使某關鍵詞的 SERP 競爭相當激烈，只要我們擠進前 5 名，依然有機會獲得精選摘要版位。

推薦閱讀：如何尋找精選摘要（得到更多的搜索流量）

小筆記我們將在接下來的 09、10 和 11 章節深入研究競爭對手的內容。

9. 內容差距內容差距指競爭對手的網站『有排名』，而你的網站『沒有排名』的關鍵詞。

無需贅述，你需要填補這一差距。

首先可以使用 Ahrefs 的內容差距分析（Content Gap）工具找出這些差距。

網站分析 > 輸入你的域名 > 內容差距分析

(Site Explorer > enter your domain > Content Gap)

你會發現我們的域名已經出現在 但是以下目標未取得相關關鍵詞的排名（But the following target doesn’t rank for）字段了。

現在我們需要將競爭對手的域名填入其他字段。

這里我們設置成展示以下所有目標都有排名的關鍵詞（Show keywords that all of the below targets rank for）,并勾選至少有一個目標的網站引流進入前 10（at least one of the targets should rank in the top 10）選項。

以上就是報告返回的結果，你會發現其中有不少高度相關的關鍵詞。

小提示.如果你沒有發現任何相關的關鍵詞，可以稍微放寬設置，選擇目標中的兩個、三個或者四個都有排名的關鍵詞，而不要選擇所有目標都有排名的關鍵詞。我們資源有限，標的所有這些關鍵詞去做排名顯然是不可能的。

于是我們需要設置一些過濾條件，將搜索量較大、排名難度屬于中低水平的關鍵詞機會找出來。

較低的難度得分意味著取得這些關鍵詞的排名相對容易，而可觀的搜索量意味著取得這些排名可以有效提振網站的自然搜索流量。

可是，其中有些關鍵詞已經出現在了我們之前的分析結果中。

所以這里我們只將最相關的新關鍵詞添加進分析表格。

10. 找出競爭對手的熱門內容關鍵詞調研依然是 SEO 最重要的工作之一，但是現在，谷歌對搜索意圖的理解可以說比以往任何時候都好。

正因如此，某些網頁才可以輕易地取得成百上千個長尾關鍵詞的排名。

找出競爭對手的熱門頁面，我們就能弄清楚他們的哪些文章：

取得了大量關鍵詞的排名；攫取了大量的流量。接著我們就可以圍繞這些包羅萬象的話題撰寫內容，賺取一些長尾關鍵詞流量。

這時，你需要使用 Ahrefs 網站分析（Site Explorer）中的熱門頁面（Top Pages）報告。

注意，這里我們更感興趣的是找出博客文章，因此待分析的應該是競爭對手網站的博客目錄鏈接/子域名，而非根域名。

網站分析 > 輸入競爭對手的域名 > 選擇『前綴』模式 > 熱門頁面

(Site Explorer > enter competitor’s domain > select “prefix” mode > Top pages)

專業提示不知道競爭對手的博客地址？

可以在網站分析（Site Explorer）工具的熱門子目錄（Top subfolders）報告中尋找博客路徑。

如果找不到，可以切換到熱門子域名（Top subdomains）報告。有些網站將博客設立在子域名上。

無論是在子目錄還是子域名，博客占據的網站流量份額（%）都應該在兩位數。如果不足兩位數，很可能競爭對手的博文并不是按照子目錄/子域名的鏈接結構放置的。

這時，你還是應該選用域名分析。

在報告中，我們注意到自然搜索流量最大的頁面往往有著大量的指入域名。這不足為奇，畢竟外鏈是重要的排名影響因素。

我們來瀏覽一下每個競爭對手的報告，特別注意域名評級那一列。

我們要找的是那些流量很大但是指入域名數量較少的頁面，因為要與這些頁面競爭網站引流相對簡單。

我們從每個競爭對手的網站挑選出了 5 個最相關的頁面，連同它們的流量數據一起填入分析表格。小提示.如果你想知道這些熱鬧頁面之于哪些關鍵詞有排名，可能點擊關鍵詞列結果右側的向下箭頭▼。11. 找出競爭對手網站外鏈最多的內容鏈接意味著推薦，意味著口碑，進而意味著更多的自然搜索流量。

所以我們知道需要建設鏈接，可是應該從何開始呢？

答案很簡單，從對競爭對手奏效的策略開始。

Ahrefs 網站分析（Site Explorer）工具中的最佳鏈接（Best by links）報告可以展示競爭對手收獲最多外鏈的內容。如果這對他們管用，那們相似的做法也同樣適用于我們。

網站分析 > 輸入競爭對手博客地址（子目錄/子域名）> 自然搜索 > 最佳鏈接

(Site Explorer > enter competitor’s blog subfolder/subdomain > Organic search > Best by links)

小提示.如果待分析的競爭對手的博客沒有放置在子域名（如：blog.domain.com/…）或子目錄（如：domain.com/blog/…）下，使用他們的根域名即可。你只需要在瀏覽報告的時候更加注意就可以了。我們從報告中找出了競爭對手最相關的 5 個熱『鏈』頁面的鏈接，連同每個頁面的指入域名數量及其內容『類型』，分別填入了分析表格各競爭對手的名下。

哪種形式的內容對競爭對手奏效，哪類形式的內容受到這個行業的青睞，窺一表而知全貌。

例如，Venngage 收獲外鏈最多的內容中，條列式文章（listicles）占了 60%，Visme 的情況也相似。

小提示.并非所有的細分領域都是如此。你可能會發現另外一種形式的內容在你所處的垂直領域更加流行。所以，如果我們想要外鏈，根據分析結果創作某一種流行形式的內容可能是值得投入的動作。

另外一方面，差距也代表了機會。

例如，Canva 獲得了許多指向長文的鏈接。這些內容可以簡化成一張信息圖表，這樣甚至可能吸引更多的鏈接。

我們還能使用所謂的『摩天大樓』技術（the ‘skyscraper’ technique）來吸引外鏈：

創建相似但更為優質的內容；展示給那些向競爭對手提供外鏈的網站負責人；要求他們換掉鏈接，指向我們新創作的更優質的內容。如果你想知道如何找到為競爭對手提供外鏈的網站，只需要點擊指入域名一列中的數字，你就能看到所有指向該頁面的網站了。

換言之，我們的競爭對手提供了一份前景（潛在外鏈建設機會）清單給我們。

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