如何衡量 SEO 投資回報率(包括6個計算的挑戰)

SEO ROI (投資回報率)評估所有 SEO 活動的商業價值，與其成本形成對比。這是最常見的話題之一，任何搜索引擎優化顧問或經理必須解決時，分配營銷預算和資源。從本質上說，計算 ROI 是相當簡單和直接的。但在搜索引擎優化中，有許多需要注意的地方。這些最終使得測量和解釋投資回報率的一個最復雜和最具挑戰性的問題，你可以面對在搜索引擎優化。

但是，我們已經為你覆蓋，并將分享的細節，衡量搜索引擎優化投資回報率。在本文中，我們將介紹以下內容:

如何衡量 SEO 投資回報率衡量 SEO 投資回報率的六個主要挑戰衡量 SEO 投資回報率的替代方法我們開始吧。

如何衡量 SEO 投資回報率SEO 的投資回報率公式本質上很簡單:

SEO ROI = (自然轉換的價值-SEO 投資的成本)/SEO 投資的成本

換句話說，你需要把 SEO 利潤除以相關的 SEO 成本。讓我們展開每個變量，因為要得到一些最終數字是相當棘手的。

1. 計算你的 SEO 投資自然搜索通常被視為一種“免費流量”渠道，但這正在貶低通常進入其中的巨大時間投資。而這些并不是唯一相關的搜索引擎優化成本。

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內部員工——很明顯，在專門的搜索引擎優化和內容創建人員，但你也應該考慮所需的設計師和開發人員的資源。搜索引擎優化自由職業者和機構——這是直截了當的。如果你雇傭 SEO 自由職業者或代理商，他們可以而且在很多情況下應該是衡量 SEO 投資回報率的人。搜索引擎優化工具——計算在所有的訂閱專用搜索引擎優化工具，如 Ahref。如果你也在搜索引擎優化中使用這些工具，你也可以將它們的部分成本包括在內(比如，比如，比如，比較網站，BuzzSumo，HARO，公關軟件，等等)。內容分發和鏈接建設——正如我們所知，搜索引擎優化不會以發布內容而結束?？紤]部分包括內容推廣工作的成本。此外，如果你購買鏈接作為你的鏈接建設策略之一，計算在內。谷歌和許多 SEO 警告不要購買鏈接，但鏈接建設的現實往往是不同的。將這些成本合并到你所期望的時間段內。現在，選擇時間段是最大的挑戰之一。我們將在后面詳細介紹，但是為了簡單起見，你可以從每月的比較開始。

2. 計算自然流量轉換的價值你需要適當的轉換跟蹤在谷歌分析(或其替代品)得到這個數字。將流量劃分為“自然”流量，并檢查你想在 ROI 計算中考慮的轉換值:

轉換的類型以及如何分配轉換值將因業務而異。

對于電子商務企業來說，這非常簡單，因為它們將銷售轉換的價值送到了 GA. 。

但是，舉例來說，鉛發電業務可能更為復雜。對他們來說，給新的市場營銷或銷售合格的線索分配金錢價值是有幫助的。

延伸閱讀如何使用谷歌分析來提高搜索引擎優化性能13 Google 分析跟蹤錯誤(以及如何糾正)3. 說明協助轉換的價值從歷史上看，我們經常不得不習慣使用通用分析中默認的“最后一次非直接點擊”屬性模型。

在大多數情況下，這是一個有缺陷的模型，因為它將100% 的轉換信用分配給最接近轉換事件的單一營銷渠道。

這里有一個很好的體育類比來理解這一點: 它類似于你只表揚進球的球員。守門員和那些負責防守的人不會太高興。

你的網站很可能在客戶旅程的各個階段推動自然流量。即使是一段內容也可以針對營銷漏斗中的多個步驟:

例如，人們可能從谷歌登陸你的10篇文章，然后在點擊搜索或重定向廣告后轉換。在這種情況下，你將希望看到最初的自然搜索貢獻。

轉向谷歌分析4(GA4)通過默認使用數據驅動屬性(DDA)模型部分解決了這個問題(后面會詳細介紹)。

你在所有 GA4報告中看到的轉換和值已經說明了自然流量對整個網站轉換的部分貢獻。如果你已經使用了 GA4，那么在技術上就不需要深入研究輔助轉換報告。

盡管如此，檢查和分析訪問者的轉換路徑以及每個渠道對轉換的貢獻總是一個好主意。

對于通用分析，我已經涵蓋了分析輔助自然轉換的過程。

在 GA4中，點擊廣告 > 署名 > 轉換路徑，選擇你想要分析的轉換事件，并檢查整個客戶旅程中自然搜索的影響:

你也可以過濾自然流量，只獲得最相關的數據，如下表所示:

屏幕截圖和數據來自官方 GA4演示帳戶，所以轉換路徑是簡單的，在大多數情況下不會像那樣。同時，你也可以隨意嘗試其他的歸因模型，從中得到一些有趣的見解。

我可以想象這個計算 SEO 投資回報率的簡化過程只會提出更多的問題，所以是時候深入到所有的細微差別和警告。

衡量 SEO 投資回報率的六個主要挑戰你應該意識到這些挑戰，以計算 SEO 投資回報率和所有其他相關的指標，盡可能好。我將提供一些建議，以便在實踐過程中應用。

1. 營銷歸因本質上是有缺陷的營銷歸因是引發許多討論的話題之一。我們有專家在完全相反的方向。

有些人說，幾乎從來沒有值得的資源嘗試和妥善解決它，你應該相信你的直覺，而不是。其他人則相信，適當的歸因幾乎總是可以合理地實現的。

有一件事是肯定的。無論采用何種歸因模式，將轉化率歸因于營銷渠道本身就是有缺陷的。像上一次非直接點擊這樣的啟發式模型將比新的 DDA 有更多的缺陷。

客戶的旅程和接觸點往往比分析軟件讓它們看起來復雜得多。

這里有一個很好的例子，一個特定的買家的旅程的一個 SparkToro 客戶。(SparkToro 是 Rand Fishkin 的 SaaS 公司，他是“最好相信你的直覺”方面的專家之一。)

我們來看看:

摘自Rand關于歸因的文章.

如上述所言，自然搜索流量是一種營銷渠道，可以跨越從認知到留存的整個客戶旅程。 歸因在這里特別棘手，因此讓我們進一步討論其含義。

DDA 是一個可靠的解決方案，它可能會使許多人更接近“適當的歸因是可能的”陣營。 但它仍然不能解決許多其他問題。 這是一個黑匣子，隨著流量和轉化次數的增加而變得更加準確。

除非您每個月有“更高”的數百（或理想情況下為數千次）轉換，否則我仍然會對這些數字持保留態度。 最終，無論采用何種歸因模型，您仍然看不到來自未觸發跟蹤代碼的會話的數據（例如，廣告攔截器和快速退回）。

2. 搜索引擎優化與品牌建設的關系假設你瀏覽了一些 YouTube 視頻，看到有人在談論一個有趣的產品。你用谷歌搜索那個品牌或產品，登陸網站，然后購買。自然流量得到100% 的轉換屬性。

你可以想出許多其他場景，其中唯一的自然搜索互動是通過品牌查詢。搜索引擎優化得到了應有的榮譽。

另一方面，你可以有強大的搜索引擎優化與高搜索可見性的搜索結果頁面貫穿整個漏斗。它完全有能力自己把許多潛在客戶從開始到結束。

但是，社交媒體廣告、展示廣告和搜索廣告妨礙了這種轉變，并且僅僅因為它們更加突出，就對轉變做出了更大的貢獻。

GA4中的 DDA 部分地解決了這個問題，但它仍然不能考慮到 SEO 的品牌方面。無論是通過自己的內容制作，還是通過推廣，你在頂級內容中建立的品牌知名度和顯著性都不是我們能夠很好衡量的。

由于無法利用轉化率數據對品牌和非品牌的自然流量進行細分，因此很難對這一切進行評估。

3. 我們無法衡量 SEO 的留存影響Ahrefs 就是一個很好的例子。我們生產的產品導向的內容，不斷教育我們的(潛在)客戶所有的方式，他們可以使用我們的工具，以解決他們的搜索引擎優化和營銷問題。

因為我們既不使用 GA 也不存儲 cookie，所以我不能用數據來支持這個。但是我估計我們博客有20–30% 的自然訪問量來自已經是 Ahrefs 客戶的人。

在這種情況下，搜索引擎優化的留存影響可以分為兩類:

隨著人們學會從我們的工具集中摸索出更多的東西，他們開始越來越多地使用這個工具，這讓流失率降低。包含在高價計劃中的工具和特性的內容，使得一些人升級了他們每月的訂閱。換句話說，搜索引擎優化有能力增加客戶終身價值，因為許多內容也與營銷漏斗的保留和培育階段重疊。

但是，在計算 SEO 投資回報率時，很難甚至不可能考慮到這種影響。

4. “投資”和“回報”期之間存在巨大的時間差異計算 ROI 的變量是在一定時期內的投資和回報。但是當我們從整個網站和業務層面來看，不可能將特定的投資與特定的 SEO 回報聯系起來。

這就是比較同一個月的“投資”和“回報”的簡化原則失敗的地方。

SEO 可以花很多時間來提供投資回報。是的，你當然可以快速獲勝。但沒有什么是可以保證的。

選擇任意時間段的一個很好的替代方法是更細粒度地計算類別、頁面或關鍵詞級別的 ROI。你可以用特定的頁面來衡量排名的“回報”，也可以知道投入其中的大部分“投資”。

我們仍然會忽略技術搜索引擎優化和其他相關的成本和努力，通常是適用于更廣泛的網站一次范圍。但是這些部分成本不太可能將一個特定頁面的投資回報率從正向轉變為負向，所以為了簡單起見，請隨意刪除它們ーー只要你注意到它們。

SEO 測試能力有限要更好地理解營銷渠道對總體營銷目標的貢獻，一個方法是暫時停止運行營銷活動，看看會發生什么。

例如，我們在 PPC 頻道上做了這樣一個實驗:

We’ll be reallocating our paid traffic budget (~$200k

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