醫療競價廣告"換馬甲"卷土重來 又現"置頂推廣"

兩年前，搜索引擎讓推薦的不實醫療廣告進入公眾視野。近來有網友注意到，競價醫療廣告改頭換面、變換載體又卷土重來。記者調查發現，這些搜索網站有的公然將正規名牌醫院名稱售賣給他人，為“高仿”冒牌醫院“攬客”；有的表面在 PC端下架了醫療廣告，轉眼卻在移動端 App中將廣告置頂，以算法精準推送。

醫療廣告又現“置頂推廣”

2016年，大學生魏則西的遭遇揭露了醫療信息“競價排名”的內幕：在搜索引擎上排名靠前的醫療信息，靠的不是醫療技術和患者口碑，而是花錢多少。在有關部門的查處下，百度隨即承諾，“撤除疾病搜索置頂推廣”。

僅兩年，承諾下線的醫療置頂廣告竟然殺了個“回馬槍”。記者在百度、搜狗、必應、360等多款主流搜索頁面檢索關鍵詞“頭痛”和“骨髓瘤”，發現置頂的是五花八門的所謂“?？漆t院”和“新型療法”。這些“醫院”和“專利”普遍標注有“數十年經驗專家坐診”“餓死腫瘤”“不化療”等宣傳字樣。仔細觀察才能發現下方用很淺的底色將這些廣告與其他網頁進行了區分。而在百度搜索“競價排名”，顯示前兩位的結果，赫然是“百度競價排名報價、收費”“高返點合作”的推廣鏈接。

記者調查發現，當前醫療競價廣告不但實行“精準推送”，不少網站還搞出五花八門的新套路，讓人防不勝防。

一家熟知競價廣告套路的民營醫院負責人向記者介紹，瘋狂的競價已經嚴重破壞了行業秩序，一些平臺甚至把三級醫院、常見病癥名稱等關鍵詞公然出售，只要花錢，就能讓想找醫院治病的患者點進自家網站。有的民營醫院為了“打開市場”，專門搞這種購買別家醫院名稱的把戲，而平臺網站通常坐收漁利，誰出價高就賣給誰。

在移動端實現“精準推送”

記者使用百度、搜狗、必應、360等多種引擎搜索坐落在南京的某公立三級?？漆t院發現，顯示結果靠前的均標注“皮研所”名稱，但點開一看，確是其他民營醫院的頁面。

其中一家，甚至制作“高仿”網站，在自己的頁面上也自稱是“南京皮研所”，進入預約平臺，才顯示是一家民營皮膚病醫院。

這所公立醫院院辦工作人員介紹，為了仿冒醫院網站一事，院方自2016年底起多次給百度發律師函交涉，但一直無人理會。反倒是有自稱是搜索引擎公司的人員聯系院方，鼓動他們購買關鍵詞，也加入競價排名的隊伍。無奈之下，院方只得在官網上寫明：“從百度等搜索引擎搜索出來的未必是我院唯一官方網站，謹防受騙。”

為了盡可能掩蓋廣告競價的事實，搜索引擎還將 PC版和手機版移花接木，搜索同樣的內容，得到全然不同的結果。

記者在不同搜索引擎網頁版和手機客戶端搜索發現，競價排名這壺“舊酒”已經找到了“新瓶”。在網頁百度、搜狗里搜索“脊髓瘤”關鍵詞，廣告沒有了蹤影。但在手機百度、搜狗瀏覽器 App搜索相同關鍵詞發現，出現在首屏的前兩條皆為醫療廣告，點擊之后跳轉至某醫院頁面，隨后彈出該院“專家會診”咨詢界面。

移動終端便于收集用戶位置信息、搜索習慣，也更便于交互，搜索引擎選擇將廣告陣地轉移至此，更有利于精準“開發”病人，忽悠到做廣告的醫院看病。

呼吁

凈化網絡空間應常抓不懈

多名行業人士認為，移動互聯網和大數據等算法既可以成為處理違規操作的“濾鏡”，也可以成為“精準開發病人”的“推手”。造成這種現象的原因之一，還是企業違法成本太低，牟取的利益遠高于因此可能付出的成本。

中國互聯網協會信用評價中心法律顧問、律師趙占領說，互聯網平臺不能逃避責任，對經由自己平臺投放的廣告真偽、投放人資質等應進行審核。在這些方面，有關部門已有明確規定。

互聯網瞬息萬變，基于搜索引擎的醫療競價廣告本身是個新生事物，可能涉及多個部門。董毅智建議，以往的垂直管理體系應向針對具體問題的協作監管轉變，形成齊抓共管、常抓不懈的局面。

（據新華社）

關鍵詞： 競價廣告 搜索引擎 醫療 廣告

上一篇：企業網站網絡推廣渠道的定位目的

下一篇：企業網站建設怎么進行推廣