借力跨界營銷全力出擊 大眾進口欲重回巔峰時代？

經濟觀察網 記者 賈天鈺 

大眾進口汽車近來也加入了真人秀營銷的陣營。在6月2日開幕的第22屆深港澳國際汽車博覽會上，大眾進口汽車攜途銳、新e-Golf，以及甲殼蟲、蔚攬旅行轎車、Tiguan 、夏朗的2018款車型參展。在活動現場，進口大眾除通過VR互動體驗的數字化營銷方式來吸引顧客外，還宣布聯袂騰訊視頻推出了一檔真人秀欄目——《PLUS生活研究所》，圍繞衣食住行四個方面，邀請黃磊、張馳、梁子庚等各方面多位明星人物作為PLUS首席體驗官進行參與。

這也是大眾進口汽車首次跨界涉足真人秀營銷。在此之前，大眾進口汽車在營銷方面主要以試駕旅行體驗的方式來進行品牌宣傳。比如旗下的途觀、途銳以及2018款蔚攬旅行轎車等都曾在華舉辦過試駕旅行活動。但除此之外，便鮮有其他形式的營銷或是令人影響深刻的活動。相比于其他同級車企在體育競技、娛樂等多領域的營銷滲透，進口大眾在華的營銷策略顯得較為保守和單一。

大眾進口車正希望在中國市場獲得更好的業績——或者至少是改變目前的現狀。從今年前四個月的銷量數據來看，受產品質量、市場等多方面因素影響，1-4月大眾進口車累計銷量為13113輛，同比下降19.77%。其中，4月份大眾進口車全系產品銷量均出現下滑，銷量為3152輛，環比下降12%。而下滑幅度最大的是進口大眾主力車型之一的途銳，該車型當月銷售556輛，環比下滑31%。而這款車正是在今年央視的3·15晚會上，因發動機進水導致熄火的質量問題，被報道的首個維權案例，也是大眾繼2013年因DSG問題被央視“3·15”曝光后，再次因質量問題被央視點名。

不過，對于大眾集團來說，在中國市場上，相較于與中國合資的南北大眾，大眾進口車的規模僅占據很小的比重。數據顯示，2017年大眾品牌全球銷量為623萬輛，僅中國市場就貢獻了320萬輛的銷量，占比超過一半。相比之下，大眾進口車銷量規模僅為品牌整體銷量的冰山一角。去年大眾進口車共銷售5.89萬輛，其中銷量排名前三的依次是途銳、夏朗和甲殼蟲。在2017年中國十大進口汽車品牌排行榜中，進口大眾則位列第八名。

2017年中國市場的進口車總銷量超過120萬輛，同比增長約15%，中國汽車總銷量2894萬輛，進口車占4.3%的份額。2018年1-3月，受到春節假期的影響，汽車海關累計進口量為27.8萬輛，同比增長5.5%，相比2017年全年增長16.8%，增速回落11.3個百分點。其中，正常進口車2018年1-3月進口車銷售21.1萬輛，同比下滑1.5%，受春節假期的影響明顯。而平行進口汽車共銷售3.9萬輛，同比增長4.4%，占進口總量的14.1%，相比2017年的14.2%小幅下滑0.1個百分點。

事實上，早在2012年之后，大眾進口汽車就開始呈現下滑趨勢。2012年，大眾進口車原計劃銷量目標為11萬輛，但實際銷量為8.4萬輛；2013年，大眾進口車原計劃銷量目標為10萬輛，為了達到這個目標，大眾在大眾進口車未布局銷售網點的三、四線城市挑選了30家上海大眾經銷商，授權出售進口途銳及邁特威T5，2014年計劃擴展至150家店，車型也加入夏朗、甲克蟲、尚酷等。大眾中國高層此前在2013年的想法是，當時大眾國產車的市場份額是在15%-16%，而大眾進口車則確定以10萬臺作為目標，要奪取中國進口車10%的市場份額。但是這一年，大眾進口車的實際銷量為8.3萬輛，遠低于預期。

2014年，大眾進口車實際銷量為8.1萬輛，再次有所下滑，此后情況急轉直下。2015年，在上海大眾渠道進行了一年多的合作嘗試后，進口大眾并沒有取得計劃中的高速增長，反而導致進口大眾經銷商虧損面接近90%，大部分進口大眾經銷商連續三年虧損。而上海大眾經銷商的進口大眾車型售后服務，更是對進口大眾經銷商產生了巨大的沖擊。2015年，經銷商向大眾汽車提出補償要求，并要求取消上海大眾經銷商銷售進口大眾汽車的資質，否則拒簽2015年銷售任務。

此后進口大眾恢復了獨立渠道的銷售，也在逐步的恢復元氣。此次進行真人秀營銷，對進口大眾來說是進行多元化營銷的一次嘗試，但其最終的收效如何還有待觀察。資料顯示，自2012年真人秀節目開始崛起，到2013年、2014年出現《爸爸去哪兒》、《奔跑吧兄弟》等真人秀節目的爆紅，有數據統計，到2015年真人秀節目已經多達近80個。據經濟觀察網記者不完全統計，包括英菲尼迪、長安馬自達、大眾凌渡、寶馬、奇瑞、廣汽三菱歐藍德……共有接近20家車企、超過20款單一車型曾贊助過真人秀節目。

當然，實際銷量的好壞還與產品質量、市場趨勢、競爭對手等內、外部多種綜合因素有關，并不能完全等同于真人秀營銷的實際效果。不過，營銷僅僅是基于產品之上一種重要的輔助銷售或是錦上添花的方式，企業不妨進行多種嘗試。對消費者來講，產品好壞才是關鍵所在。

關鍵詞： 進口車 市場營銷 進口大眾

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